PMP媒體採購趨勢

在大數據概念尚未成型，以及行動網路尚未普及之前

閱眾大多黏著在桌上電腦前，應孕而生出許多媒體網站，此時在採購數位媒體的的型態，是由購買方與媒體端，個別採購，選擇該網站的版面，準備素材提供給媒體端，採購的媒體越多，準備的時間與量就越多，而在廣告成效上，因為是多站分別採購，數據分散，沒有統一的評估標準，必須靠過去的經驗來判斷這次的投放是否有效，必須以多專案的方式分類執行，如果沒有串連完整，反而會讓預算分散，容易造成重複投放與與效益評估上的困難，這也造成數位媒體成長的一道門檻。

大數據時代開始，人手一支行動裝置

當行動裝置普及，人可以隨時上網，網路閱讀習慣的改變，以及裝置的私有率更高，讓廣告DATA可以更精準，透過ADID與Device ID，可以更精準的判斷用戶的網路行為，催生出許多第三方追蹤公司，數據可以在統一的平台上進行審視，進入了大數據應用的時代，媒體之間透過API串接，透過AD-EXCHANGE共享流量，讓採購的彈性變得更大，透過數據篩選ＴＡ，

系統操作避免人為失誤，以數據來觀看成效，回拋有價數據進行分析，讓品牌端有更多的策略規劃空間。

傳統媒體購買與程序化購買的差異

談PMP(Private MarketPlace)私有化交易市場前，必須先裡解Programmatic buy（程序化購買）的機制與趨勢，程序化購買在Big Data 與行動裝置發展的浪潮下，已經是全球主要市場的數位媒體趨勢，首先我們先把傳統購買與程序化購買做一個圖示比較。

Programmatic Buy的發展

eMarketer最新的預測表示，在2017年美國市場每5美元數位展示型廣告預算之中，就會有將近4美元透過程序化購買，共計325.6億美元。預測至2019年，(數位展示型廣告預算)比例將提升至84.0%，毫無疑問的，買方及賣方都會在廣告自動化交易市場繼續投注更多資源。

2018年美國市場影音廣告花費將有將近四分之三(74.0%)的比例是透過程序化購買。

資料來源:

eMarketer Releases New Programmatic Advertising Estimates US https://www.emarketer.com/Article/eMarketer-Releases-New-Programmatic-Advertising-Estimates/1015682

Most US Digital Video Ads Will Be Transacted Programmatically this Year https://www.emarketer.com/Article/Most-US-Digital-Video-Ads-Will-Transacted-Programmatically-this-Year/1014545

China Will See Programmatic Ad Spending Rise to $11.05 Billion in 2016 https://www.emarketer.com/Article/China-Will-See-Programmatic-Ad-Spending-Rise-1105-Billion-2016/1014673

台灣地區Programmatic buy趨勢

觀察2016年數位廣告的成長力道，除了來自傳統媒體的預算轉移之外，另一大助力在於強調自動化與即時的程序化購買方式，帶動了中小企業的行銷投資意願。根據統計數字，2016年台灣數位廣告程序化購買的金額，為67.3億元，整年度佔比達26%

資料來源

DMA發布2016全年數位廣告量調查報告 http://www.dma.org.tw/newsPost/150

Programmatic buy Ver 1.0 - RTB

RTB（Real Time Bidding）即時競價，是程序化購買最廣為人知的購買方式，媒體將剩餘流量串接至AD EXCHANGE進行公開競價，買主可以用最低的價格購買到對應TA的流量，大幅降低採購成本與提高轉換成效，但版位多為較差的位置，透過AD EXCHANGE的方式，無法追蹤是購買到哪種位置哪個網站的流量，所以容易造成品牌安全的問題：廣告可能出現在色情與暴力內容頁面上，而傷害品牌形象，因為用戶的網路行為是無法被管制的，而成為潛在的投遞風險。

上圖為Amnet媒體團隊根據現有數位採購模式製作的分析圖表

•以往媒體 Premium 版位只能透過業務以固定版位、固定走期的方式直接購買，因為無法鎖定精準TA，導致大部分的流量是無效投放。

•聯播網則是只能接收媒體剩餘版位，用CPC低價銷售，而TA篩選機制則是看各家業者的技術高低不一。

•客戶透過 RTB買到精準的 TA，但因為媒體多是以小型版位的剩餘流量投至 RTB 市場，導致 RTB 購買的版位不夠 Premium。無法滿足客戶的品牌行銷需求。

總結上述的分析，RTB的模式，遇到的問題是

精華的廣告版位 V. S. 精準的TA鎖定 兩個只能選一個嗎？

Programmatic buy Ver 2.0 – DAN PMP SPECTRUM

如果整合了媒體Premium版位和Programmatic buy的精準TA鎖定機制，滿足客戶既精準又精華的版位需求，是否就能彌補兩種廣告類型的缺點？透過這個概念電通安吉斯集團發展出了一種新的程序化購買方式，我們稱之為DAN PMP (DAN Private MarketPlace)，又稱做"SPECTRUM"。

相對於RTB的Programmatic buy是公開市場競標交易(Open Auction)的方式，PMP則是是廣告主和媒體間協定訂好版位價格的Programmatic buy 模式，相較一般RTB，SPECTRUM只鎖定所在地區主流媒體最頂級的版位，以跨網站聯播的方式，提供客戶最有效的Branding工具，使媒體預算不會只集中在固定媒體產生多餘的無效曝光，透過Audience Buy的合作，將預算最有效的散步在對應的各種優質內容媒體上，讓品牌可以在數位上有更全面的展示，讓客戶端、代理商端、媒體端可以建立起一個健全的預算投遞生態，達成三方共贏的目的。